广告公司警惕:媒体正向创意机构转型?

2017/08/06
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   数字时代,广告行业正充斥着四个大字,“去中介化”,这一趋势正在越来越明朗化。

  在生产创意和内容方面,一直都是让广告公司代劳的品牌方,开始自建团队自己动手了。去年,百事可乐推出创造者联盟(Creators League),引发了行业大讨论,创造者联盟这个内容工作室,就是让百事可乐可以为自己的品牌创造更多内容。包括红牛、亿滋国际、万事达卡等品牌,其实都有自己的内容工作室或者独立的内容子公司。


  除了广告主,本来只是售卖时间和空间的媒体,也在逐渐涉足创意领域,为广告主提供创意方面的解决方案。媒体与广告主之间的连接,变得日趋紧密。

  Facebook创意工作室帮助广告商更高效利用自身平台

  七年前,Facebook就专门组建了一支内部团队,帮助广告商更高效创新地利用它的平台和工具,制作广告和进行社会化营销。

  如今,Facebook创意工作室拥有150名创意战略家,在全球各地开了40家办公室,在未来的几个月,办公室数量将增加到250家。这些工作室与品牌及营销公司合作,利用Facebook、Instagram的社交环境和20亿用户的综合信息,找出创意途径,进行品牌活动策划。

  过去的几年中,Facebook创意工作室已经与福特、百威、丰田、雪碧和大赦国际等品牌有过合作。

  


  今年1月,雪佛兰发动了一场名为“新年新征途(New Year,New Roads)”的广告活动,主要就是由Facebook创意工作室设计的。这次推广一改以往传统汽车广告的形象,走上帮助人们制定并维持新年愿望的情感路线。他们首先通过Co-Driver聊天机器人在Facebook上分享小建议和激励话语,并提供催人奋进的专家看法。随后,雪佛兰通过Facebook 360视频平台分享了5个不同行业的人实现理想的故事。

  雪佛兰创意总监蒂姆·马奥尼(Tim Mahoney)称这次推广在全球范围内实现了巨大成功。

  《纽约时报》的原生广告团队 已经开始转型为创意公司

  三年半前,《纽约时报》成立了一个名为 T Brand Studio 的原生广告团队,专为品牌方撰写新闻报道格式的文章、摄影、数据图、视频,这些内容只在《纽约时报》的媒介平台传播。

  Netflix、Cole Haan、飞利浦、Nike、德勤等,都是TBrand Studio的广告客户。

  《女囚犯:为什么男囚犯模式不适用了》就是案例之一,内容由文字报道、交互图、视频、音频、摄影组成。该广告由Netflix 赞助,为其2014年自制剧《女子监狱》造势。

  


  不过,这支原生广告团队,已经不满足于只做原生广告了,它们正在蜕变成一家全方位的广告创意公司,它们的内容也不止是在《纽约时报》平台分发和传播。

  以飞利浦公司为例,T Brand Studio为之配备了一支5人团队,以新闻编辑室的方式运作,长期为其制作长篇报道形式的内容,以供各平台分发。

  国内媒体与广告主 连接也变得日趋紧密

  过去,大品牌广告主CMO,都不愿意直接去见媒体,而是通过代理公司向媒体“递话”。如今,这种局面正在改变。

  很多互联网公司,开始设置大客户和创新案例团队,与广告主直接碰撞创意火花。

  以创意中插为例,某视频网站创意中插广告负责人指出,在合作过程中,品牌的广告代理商,几乎没有插足的空间了。

  


  视频平台与客户正式敲定中插合作后,广告客户会向视频平台提出创意需求、介绍产品和传播诉求点。由剧方根据品牌创意创作中插拍摄脚本,平台方持续跟进对脚本的创意反复沟通。

  之所以由剧方编写脚本,是因为中插需要根据剧情、故事发展,为广告主量身定制方案??デ爸挥衅街烂恳患驳氖鞘裁?、人物进出场顺序如何,由他们来写,才能既把品牌诉求传递出来,又能与剧本紧密关联。其他外人即便想创作这样的广告,也很难做到。

  为什么越来越多的媒体 开始自己做创意和内容?

  1、创意与媒介融合的时代已经到来

  过去的时代,品牌的创意和媒介部分是完全分离的,创意代理商只负责核心创意,媒介代理商只负责投放,靠一条广告片,就能够“通吃天下”。

  如今,创意与媒介融合的时代已经到来,在互联网上,每一个媒介触点都是特殊的,社交、电商、搜索等等不同媒介平台的玩法,逻辑完全不同。只有把创意的脑洞与不同的媒介触点、新技术无缝融合,才能相互激发出更大的能量,相互赋能,共同挖掘出创意、技术以及营销的无限可能性。

  2、媒体更了解自身平台的特色和创新潜质

  互联网时代,品牌主和代理公司接触到的信息,几乎是同步的,很少还会有信息不对称的情况。尤其是在靠技术驱动的数字营销领域,品牌主和代理公司,很可能是站在同一起跑线的。

  在创意与媒介相互赋能方面,反而媒体自身是最擅长的,因为只有媒体最了解自己,自身的调性和风格,技术能够实现到什么程度,能够打通多大资源实现创新的玩法。Facebook创意工作室的定位就是,让广告商更高效创新地利用Facebook平台。

  3、让广告主尽可能省钱媒体则拓展营收方式

  媒体为广告主直接提供创意和解决方案,还有一个实际的好处就是广告主省了钱,媒体多赚了钱。去中介化后,广告主自己谈媒体,简化了渠道,提高了效率,减少了成本。有时候,新兴互联网公司为了打造出创新案例、教育市场,甚至会在创意和策略方面,不收取费用。

  《纽约时报》T Brand Studio的杀手锏之一,就是与传统创意公司相比,收费相对更低。2016年,T Brand Studio为《纽约时报》贡献了20%至30%的数字广告收入。未来,T Brand将成为集团营收的第二贡献者。

  写在最后

  当下,中间商正在成为越来越尴尬的存在,广告代理商也一样。创意部分,很多广告主,已经倾向于建立自己的inhouse团队,不少媒体,也开始直接为代理商提供创意和解决方案服务。广告主与媒体之间的连接,变得日益紧密。在这个行业的转型和变革期,广告公司一定要警惕,找到独特的核心价值,建设自身的护城河。

作者:媒介360作者 Kant ,本文经原创媒体:媒介360授权转载。原刊于微信公众号:媒介360(imedia360)

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