广告代理公司的问题来了,饭碗面临被抢,自救还是等死?

2017/08/19
文章头图来源:Ads of the World原标题:牌局一直在,只是洗牌后总会有变化多数做广告的人,特别是做了一些年数的人,经?;嵊心侵制1沟母芯?。广告人自嘲为广告狗,被日常的各种比稿、brief、

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文章头图来源:Ads of the World
原标题:牌局一直在,只是洗牌后总会有变化

多数做广告的人,特别是做了一些年数的人,经?;嵊心侵制1沟母芯?。广告人自嘲为广告狗,被日常的各种比稿、brief、修改、上线、report、结款催账甚至同胞相残、与“爸爸”扯皮等等所拖累。但这并不是造成疲惫的真正原因,真正原因是没有成就感。没有成就感在于我们对自己的作品没有感觉。我们做的很多campaign,写的很多文案,设计的很多海报,制作的很多H5,可能只是为了应付预算,雁过蓝天不留痕。

因为我们在这个行业浸淫已久,所以我们会用很多小技巧小方法,我们惯用一套逻辑,从消费者insight到竞品分析,从行业数据到热点趋势来自圆其说,所以应付预算,并且理论正确显然不是难事??墒?span style="padding: 0px; margin: 0px; line-height: 2em;">理论正确并不代表实际可行。结果就是那些经过手的案子,并没有多久就消失在我们的记忆里,我们没有收获的感觉,对哦,成就感就是收获的感觉。

那么问题来了?如果我们想找到收获的感觉,或者说找到自己的价值该怎么办呢?有两个答案,一个是换行,还有一个就是……,还是先听我说下最近的一个经历吧。

7月份的时候给明月镜片策划了一个赞助状元的活动,我们选了学霸省江苏省为试点,13个地市,需要采访31名状元?;登珊?,我们认识了江苏电视台新媒体事业部的同学,之所以找他们进行合作,原因非常简单,我们在执行一个活动的时候,需要多方资源的配合,比如明月这个状元活动,前期需要非常有效的沟通,因为状元们在假期遇到类似商业活动已经较多,如果引起反感可能就前功尽弃,所以约到状元,安排好行程,看似简单却需要非常专业的沟通能力。执行时需要记者的采访、摄影,后期新闻的报道、专题发布等等。找一家媒体联合做赞助状元这个活动,在执行中会有很多“便利之处”。

现在我们来好好说说这些“便利之处”,或许听完后一些不思进取的广告公司老板会略感惶恐。以下内容我用对话的形式展现给大家,这次对话是发生在甲、乙、丙三方之间的一次对话,也就是明月镜片P、江苏台妹M和我。

当我和P结束从上海至南京的短暂旅程上了出租车后,我们在南京的中轴线-中山路上行驶了一会儿就到了江苏台,见到台妹M后,直接上了23楼的会议室?;ハ嗪呀樯?span style="padding: 0px; margin: 0px; line-height: 2em;">后,我们开始为了增加更多业务可能性的聊天。

我说:M,你们这边有没优秀的案例可以分享给P和我?如果我们更了解,也会有更多机会合作,毕竟明月也是从江苏走出去的企业。

M说:最近做的两个案例可以和你们说说,一个是王老吉龙虾节,在郑州、武汉、等城市举办“红动一夏寻味之旅”王老吉龙虾节,主要是促销,传递小龙虾绝配王老吉的概念,线下环节中现场吃龙虾比赛,加上表演、奖品等让场面非?;鸨?;线上媒体们报道,让王老吉跟着一年一度红遍大江南北的小龙虾又火了一把。很多人去店里吃小龙虾,就有一定要喝王老吉的习惯,这也是品牌通过这样的campaign慢慢的培养起来的。

P说:明月目前在进行品牌形象升级,之前的营销针对2B的人群较多,消费者去配镜店配镜时,也很少会意识到镜片品牌的重要性,这是我们希望改变的,我们也希望就像刚才说的王老吉一样,别人去吃小龙虾就会点王老吉,别人去配眼镜就会想起明月镜片。

我说:这个活动是偏线下执行的,也应该是你们比较擅长的,有没有线上传播的案例?

M说:对,的确比较擅长,因为现在很多节目制作组,在经过一轮轮大的综艺节目洗礼后,在技术和能力上都非常专业,电视台在内容制作上肯定是有优势的。给途牛网做的最美体验师校园招募活动是线上和线下结合的一个活动,前期全国网络海选,后面6大城市赛,再到总决赛。

我说:这个活动的好处就在于可以覆盖到大学生人群,校园市场一直是各大品牌厮杀的战略要地,就像电信行业一样,三家运营商常常是你争我抢,因为一旦品牌喜好养成,品牌情感建立,对于品牌未来的发展可以说打下根基。

P说:学生群体也是明月关注的重点人群,这次赞助状元活动也有这个层面的考虑,希望通过状元的影响力,辐射到更多学生和家长对明月品牌有所关注。在明月明年的整体规划中也包括这部分的内容,这类项目你们执行一般都怎么安排?

M说:有些客户的代理公司非常专业,在项目前期会起到重要的作用,有些客户是和我们直接提出合作的想法,之后我们完成活动的规划和执行。有个很有意思的案例,兴业银行为推广其“绿色金融”的概念,策划了一个“绿色出行 乐在骑中”的活动,想找OFO合作,但OFO以想玩跨界合作品牌太多为由拒绝。之后的之后,就出现了这样的新闻标题“兴业银行与江苏广电联手,携手OFO小黄车跨界举办……”,其实你可以理解OFO不是不想合作,而是不想没有曝光的合作。除了之前说的内容制作优势外,还有一个先天的优势就是曝光,不仅是自家媒体的曝光,媒体之间有互相帮助的默契,充分消化彼此的闲置资源。

P说:回去得给老板好好汇报下,刚刚说的一些案例最好能整理一份给我……

我一看手表,已经九点多,不知不觉聊了两个多小时,我说:我们去吃小龙虾喝王老吉,边吃边聊。

从荔枝广场出来后,我们去了东南大学附件的一个很有名的龙虾店,聊到深夜才散。

以上就是作为代理公司员工的我最近一次经历,看似稀松平常,但却让我深刻的感受到一种?;?。我们可以看到媒体已经不是之前只卖刊例给你的媒体,因为互联网的发展,新媒体的出现,媒体成立了管理新媒体业务的事业单元,新媒体的玩法就决定了不能再像以前一样只卖刊例,需要有自己的内容策划和运营团队。当媒体新的内容策划和运营团队日渐壮大后,配上本身就有足够优势的节目制作团队和曝光渠道,就可以为客户实现真正的一站式服务。你可以想象另一个场景,在写字楼A办公的客户找在写字楼B办公的广告公司策划了一个案子,需要找在写字楼C办公的视频制作公司拍片,片子好了后找在写字楼D办公的媒介公司制作排期,再到E处的媒体开始发布露出。每增加一个环节便意味着增加一次成本,这一点毋庸置疑,如果以后那些配备了新媒体业务单元的媒体公司能在一栋楼里面就把一个campaign所需要的所有资源都搞定,我相信应该没有客户会自找麻烦,再去找广告代理公司了吧。就像M说的,江苏联通部分业务的合作是跳过代理公司,直接合作的,因为他们可以更好地把传播内容落地,并且有更多的成本优势。

可以看出媒体相当于嫁接了一个广告公司在前面,并且让嫁接的枝叶融于自己,繁茂生长,用于更好的服务客户。那么广告代理公司的问题来了,饭碗面临被抢,如何自救,还是等死?最近看到的一些案例发现很多广告公司也在积极转型,一种是技术驱动,从数据管理、大数据分析出发,帮客户更好进行舆情管理或用户数据管理,以提升销售转化,比如腾信创新;另一种是从内容创意出发,打造自己独有的IP,比如李三水的W,不断的创造出叫好又叫座的营销内容。我记得有篇采访,李三水说:反正迟早都会死,不如早点创造点什么……还有近期W公司出品的浦发银行的广告,在谈创作逻辑时李三水说:或许未来,野狗所作所为全非广告,却也无一不是广告。

所以,甲方、广告代理公司、媒体就像牌局中的三方,在互联网技术的洗牌后,都需要做出改变以适应新的传播时代。媒体基于本身的优势需要补充更多具有内容策划和客户服务经验的人员,甲方需要接受并适应没有比稿的生活,因为agency都很忙,要么在写代码,要么在搞创作。

本来我想有空的时候写一篇《让精明的中国人玩坏的代理公司》,可惜一直没有落笔,反而今天中午和同事吃饭正好聊起前两天出差的事儿,索性先把这次出差的经历写出来。

最后,我想提个问题,为什么W火了这么长时间,类似W的营销公司目前市面上还是仅此一家?W立志创造“超媒体化”的未来广告模式,为什么没有人跟随?!俺教寤蔽业睦斫馐堑蹦谌荽锏揭欢ㄋ己?,内容本身不需要借助媒体来传播,内容会被消费者主动搜索。我觉得这个是广告公司打击报复媒体抢饭碗的最好方式,广告公司应该跟随W一起去创造“超媒体化”的未来广告形式。


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